(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】近日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國(guó)商報(bào)》就“以純加盟掣肘叫停線上銷售”時(shí)間采訪時(shí)表示,“異價(jià)造成的線上線下沖突是以純集團(tuán)喊停電商的主要原因。不過(guò)，以純集團(tuán)董事長(zhǎng)助理陶德富卻否認(rèn)了這種觀點(diǎn)，他表示，由于線上產(chǎn)品比線下晚一個(gè)季度，公司線上與線下業(yè)務(wù)之間的沖突并不明顯，而且公司此前線上店鋪也只是摸索熟悉階段，并沒(méi)有放手?jǐn)U張。
以加盟為主的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力電商，不僅管理難，價(jià)格也難以統(tǒng)一，同時(shí)售后服務(wù)也比直營(yíng)的要差很多。而以純天貓旗艦店的動(dòng)態(tài)評(píng)分均低于行業(yè)平均值則是更有力的證明，其商品描述、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度分別低了1.42%、2.14%和2.98%。
線上線下的沖突一直是以純集團(tuán)難以解決的問(wèn)題，現(xiàn)在調(diào)整線上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)新品牌，也不失為一種好方法，畢竟線上線下有所區(qū)分，起碼不會(huì)觸動(dòng)其賴以生存的加盟商的利益”。
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《反傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)趨勢(shì)以純加盟掣肘叫停線上銷售》。
日前，以純集團(tuán)宣布將停止運(yùn)營(yíng)時(shí)尚休閑服裝品牌——以純的線上銷售，眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，異價(jià)造成的線上線下沖突是以純集團(tuán)喊停電商的主要原因。而以純十多年來(lái)賴以生存的加盟體系無(wú)形中也束縛了以純品牌自2010年年底試水電商以來(lái)想要飛翔的翅膀。
在剛剛過(guò)去的2012年，讓零售業(yè)震撼的關(guān)鍵詞無(wú)疑非“電商”莫屬，淘寶“雙十一”好得驚人的銷售額更引無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)折腰。然而，日前以純集團(tuán)卻宣布將停止運(yùn)營(yíng)時(shí)尚休閑服裝品牌——以純的線上銷售，改為養(yǎng)精蓄銳開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)新品牌。在傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)發(fā)展已是大勢(shì)所趨的背景下，以純?yōu)楹螘?huì)反其道而行之?
源自異價(jià)
日前，以純天貓旗艦店客服“2013年1月開(kāi)始，因公司統(tǒng)一政策調(diào)整，暫停運(yùn)營(yíng)”的簽名引起了外界關(guān)注，以純?cè)杀姸嗌唐方M成的天貓旗艦店以及獨(dú)立商城的網(wǎng)站上，也被幾張背景圖所替代。在其曾入駐的京東商城上，如今搜索“以純”，顯示的更是真維斯官方旗艦店。
事實(shí)上，電商這塊誘人的蛋糕吃起來(lái)并不容易，傳統(tǒng)企業(yè)在試水的同時(shí)也被其低價(jià)銷售的特性所傷害，以純集團(tuán)暫停電商運(yùn)營(yíng)就與其線上線下不同價(jià)的策略密切相關(guān)。
1月19日，以純北京西單店正在做一件8折兩件6折的促銷活動(dòng)，這吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買。只見(jiàn)該店頭戴小禮帽的營(yíng)業(yè)員來(lái)回在不同消費(fèi)者選好的衣服標(biāo)簽上畫著代表其身份的數(shù)字組合，因?yàn)檫@和他們的業(yè)績(jī)直接掛鉤。其中一位店員表示，與網(wǎng)上常年打折不同的是，這是該店冬裝第一次打折。
上述店員還透露，該店不少衣服標(biāo)簽上之所以會(huì)被畫上多種數(shù)字組合的一個(gè)原因是，有些消費(fèi)者會(huì)在試衣的時(shí)候抄下商品碼，滿意了再去網(wǎng)上買價(jià)格便宜點(diǎn)的，而這件衣服在賣出去之前又不可避免地會(huì)被畫上代表其他店員身份的數(shù)字組合。
線下除了打折促銷次數(shù)少于線上外，在打折力度方面，以純品牌實(shí)體店也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上。點(diǎn)擊其淘寶旗艦店尚未關(guān)閉的評(píng)價(jià)欄發(fā)現(xiàn)，其中不乏低至4折、5折的商品。在消費(fèi)者給出的好評(píng)中也有不少帶有價(jià)格便宜的表述。
每天和實(shí)體店打交道的以純太原辦事處陳列部負(fù)責(zé)人對(duì)電商的沖擊深有感觸，他表示，雖然公司線上業(yè)務(wù)做得不是太好，但是電商對(duì)實(shí)體店的影響卻是真真切切的，為了減少影響，一些店鋪就曾要求過(guò)要根據(jù)電商來(lái)改變商品的陳列。
在電子商務(wù)觀察員魯振旺看來(lái)，目前品牌發(fā)力電商除了采取線上線下同價(jià)的模式之外，用得比較多的就是打折促銷把其當(dāng)做清庫(kù)存的下水道，而這不僅會(huì)影響線下實(shí)體店的銷售，長(zhǎng)期看還會(huì)傷害品牌的形象，畢竟消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買力是有限的，在網(wǎng)上買價(jià)格便宜的商品多了，就很難再去線下購(gòu)買了，品牌檔次也會(huì)隨之降低。
包括網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，異價(jià)造成的線上線下沖突是以純集團(tuán)喊停電商的主要原因。不過(guò)，以純集團(tuán)董事長(zhǎng)助理陶德富卻否認(rèn)了這種觀點(diǎn)，他表示，由于線上產(chǎn)品比線下晚一個(gè)季度，公司線上與線下業(yè)務(wù)之間的沖突并不明顯，而且公司此前線上店鋪也只是摸索熟悉階段，并沒(méi)有放手?jǐn)U張。
而這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，防患于未然的意思更濃，要不是看出了苗頭不對(duì)，以純品牌怎么會(huì)從此就從電商渠道消失呢?
加盟掣肘
事實(shí)上，與直營(yíng)品牌發(fā)展電商不同的是，以純十多年來(lái)賴以生存的加盟體系，更有著管理難的先天弊端，而無(wú)形中，這雙手也束縛了以純品牌自2010年年底試水電商以來(lái)想要飛翔的翅膀，其最終也沒(méi)能逃脫被關(guān)閉的命運(yùn)。
據(jù)陶德富介紹，目前以純服飾品牌全球3600多家的門店當(dāng)中，絕大部分都是由加盟商經(jīng)營(yíng)，直營(yíng)門店還不到20家。而相對(duì)于加盟店數(shù)而言，直營(yíng)店數(shù)這個(gè)零頭甚至可以忽略不計(jì)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也是為什么以純品牌順應(yīng)電商特性采用低于實(shí)體店的價(jià)格策略行不通的主要原因。如一件成本價(jià)為100元的服裝，加盟商可能需要賣120元才能收回成本，而網(wǎng)上由于少了店鋪費(fèi)用，80元就可以銷售了，這種觸動(dòng)加盟商利益的做法，加盟商能答應(yīng)嗎?
另外一方面，以加盟模式為核心的傳統(tǒng)企業(yè)去發(fā)展電商，往往還面臨著難以監(jiān)管價(jià)格的窘境，網(wǎng)上串貨的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，如四川的加盟商可以以更低的價(jià)格把貨賣到山東等其他地方去，而這類現(xiàn)象又容易造成品牌商的定價(jià)體系出現(xiàn)混亂的局面。魯振旺表示。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，像優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA等以直營(yíng)模式發(fā)展的快時(shí)尚品牌，由于對(duì)渠道有著較強(qiáng)的控制權(quán)，對(duì)電商的管控力度相對(duì)而言也較強(qiáng)，沒(méi)有發(fā)生串貨現(xiàn)象的同時(shí)，定價(jià)體系也較為穩(wěn)定。反觀去年，李寧、安踏、美特斯邦威等爆出庫(kù)存危機(jī)的品牌，備受詬病的就有其過(guò)度依賴加盟的營(yíng)銷體系。一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)越是直營(yíng)做電商就越好，越是加盟就越容易混亂。魯振旺強(qiáng)調(diào)。
在莫岱青看來(lái)，以加盟為主的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力電商，不僅管理難，價(jià)格也難以統(tǒng)一，同時(shí)售后服務(wù)也比直營(yíng)的要差很多。而以純天貓旗艦店的動(dòng)態(tài)評(píng)分均低于行業(yè)平均值則是更有力的證明，其商品描述、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度分別低了1.42%、2.14%和2.98%。
盡管陶德富否認(rèn)了外界關(guān)于以純策略調(diào)整是被加盟商“綁架”的說(shuō)法，但是他也坦言，加盟商一直都是以純集團(tuán)最寶貴的資源，雙方之間的關(guān)系如同魚兒和水一般。他還表示，以純集團(tuán)幾個(gè)月之前就已經(jīng)部署決定了這次的策略調(diào)整，主要是為了給習(xí)慣于線上消費(fèi)的人群提供一個(gè)更加完善的服務(wù)和更加完美的產(chǎn)品。
從頭再來(lái)
消費(fèi)者想要在網(wǎng)上買以純的服裝，現(xiàn)在看來(lái)是不可能了，因?yàn)橐约兤放埔呀?jīng)結(jié)束了其摸索熟悉的電商使命，今后以純集團(tuán)將通過(guò)打造一個(gè)全新的網(wǎng)銷品牌去放手一搏，從而壯大其線上業(yè)務(wù)。
“雖然近期公司暫停了以純品牌的線上業(yè)務(wù)，但并不意味著以純集團(tuán)從此就退出了網(wǎng)上銷售，相反通過(guò)運(yùn)作網(wǎng)銷新品牌，以純集團(tuán)將重新回歸電商。”陶德富表示。
陶德富還介紹，目前不僅集團(tuán)150人的電商團(tuán)隊(duì)仍在正常上下班，公司還會(huì)利用春節(jié)前的銷售淡季進(jìn)行內(nèi)部整合升級(jí)，同時(shí)為了使春節(jié)后電商部門的工作人員能夠大量增加，公司目前正在緊鑼密鼓地招兵買馬。
盡管以純集團(tuán)未來(lái)的網(wǎng)銷品牌名還沒(méi)有最后確定，但預(yù)計(jì)定位于年輕人群、
價(jià)格略低于線下以純品牌、首批推出200到300個(gè)款式的網(wǎng)絡(luò)新品牌，兩三個(gè)月后將會(huì)投入市場(chǎng)。陶德富透露。
莫岱青比較認(rèn)可以純集團(tuán)放棄其在線下積累的品牌知名度，從頭再來(lái)的行為。她認(rèn)為，線上線下的沖突一直是以純集團(tuán)難以解決的問(wèn)題，現(xiàn)在調(diào)整線上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)新品牌，也不失為一種好方法，畢竟線上線下有所區(qū)分，起碼不會(huì)觸動(dòng)其賴以生存的加盟商的利益。
不過(guò)，打造一個(gè)新的網(wǎng)銷品牌也絕非易事。魯振旺認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)不利用線下十幾年積累的品牌認(rèn)知度去打造一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠成功的概率非常小，畢竟打造一個(gè)新品牌不是有錢、有設(shè)計(jì)、有團(tuán)隊(duì)就能夠做起來(lái)的，還涉及供應(yīng)鏈管理等方方面面，現(xiàn)在做大眾類的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌如凡客、瑪薩瑪索等有幾個(gè)是能夠賺錢的。
在魯振旺看來(lái)，要想把線上線下相結(jié)合的模式做好的根本，還是在于采取線上線下同價(jià)的策略，同步銷售，即便是打折促銷也不例外，只有這樣才不會(huì)顧此失彼，未來(lái)線上線下同價(jià)銷售是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。(來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 文/陳芳)
